Do you really dove me?

Dziesięć lat temu marka Dove stworzyła słynną kampanię „Prawdziwe piękno”, ważną dla kobiet i ich postrzegania samych siebie, często  utożsamianą z kampanią społeczną. Dotknęła re-definicji kobiecości.

http://creativity-online.com/news/ten-years-in-doves-real-beauty-seems-to-be-aging-well/291234

http://www.idoveyou.pl/pl/

Ja jednak czegoś tu nie rozumiem. Ale po kolei. 

Przypomina mi się  billboard drukarni z nagimi piersiami i Anna Bąk z Lublina-rzeczniczka firmy. Można zarzucić jej  brak kompetencji genderowych (chociaż mało komu w polskiej przestrzeni publicznej nie można tego zarzucić) czy komunikacyjnych (patrząc na sposób tłumaczenia intencji reklamodawcy). Trudno  jednak odmówić jej wiarygodności,  a jej wypowiedzi sprawiają wrażenie że wierzy w to co mówi – reklama ma przyciągnąć uwagę, plakat jest wieloznaczny, a jej zdaniem „Panie nie powinny czuć się tym urażone".

Reklama drukarni jest okropna w wielu wymiarach, w przeciwieństwie do szlachetnej kampanii reklamowej Dove. „Prawdziwe piękno” zwraca się przeciwko manipulacji naszą percepcją, jest pochwałą naturalnego piękna kobiet ,czyli rzekomo pozbawionego ingerencji fotoretuszu , promuje samoakceptację niezależnie od wagi, koloru skóry, czy wieku… Mówi "Stop" wszechobecnej wizualizacji ciała kobiety jako szczupłej, idealnie pięknej, gotowej sprzedać absolutnie każdy produkt, zafałszowanej, przyczyniającej się do zaniżania poczucia własnej wartości wśród kobiet i prowadzącej np. do zaburzeń związanych z odżywianiem. To rzeczywiście świetnie zrealizowana reklama, wiarygodne historie, duże emocje, prawdziwe wartości .

Cel szczytny, jednak  jakie jest to prawdziwe piękno? Myślę, że kampania była przemyślaną odpowiedzią na zapotrzebowanie potencjalnych klientek – to one miały kupować te produkty, więc ktoś zadał sobie pytanie jak do nich mówić, żeby mówić mądrzej i sprzedać więcej.

Kampania odniosła ogromny sukces: ”Statystyki mówią o 11-procentowym wzroście sprzedaży w samej Zachodniej Europie na przestrzeni jednego roku po starcie kampanii. Nic dziwnego, że Dove poszło za ciosem. Niedługo później swoją działalność rozpoczęła fundacja Dove Self-Esteem Fund walcząca ze stereotypami, przedmiotowym traktowaniem kobiet a także zwracająca uwagę na niskie poczucie wartości wśród młodych pań. W kilkudziesięciu krajach Europy wystartowały także portale internetowe, które w bardzo krótkim czasie i niedużym kosztem zbudowały społeczność kobiet skupioną wokół marki Dove. W takim miejscu mogły swobodnie wymieniać się doświadczeniami i uwagami a także niekrępowanie dyskutować o obowiązujących kanonach piękna.” (przerwanareklame.pl

http://www.przerwanareklame.pl/artykuly/kampania-ktora-rozpetala-kobieca-rewolucje/)

Dzięki temu w wielu telewizjach ma całym świecie mówiło się o Dove…, nie wspominając o wzroście świadomości marki i pozytywnych skojarzeniach, nawet ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Taka jest rola dobrej kampanii reklamowej – wzrost sprzedaży i wyższa świadomość marki. Zdziwienie jednak budzi fakt, że właściciel marki Dove, firma Unilever,  jest zarazem właścicielem innej znanej marki, której reklamy ideologicznie całkowicie odbiegają od przesłania Dove. Treść reklam marki Axe sprowadza się do krótkiej fabuły: mężczyzna po użyciu dezodorantu Axe  przyciągnie do siebie tabun pięknych, czyli prawie nagich i bezmyślnie biegnących za zapachem kobiet. Amen. Oczywiście kobiety nie pędzą do niego po to, żeby odbyć intelektualną dyskusję.

http://www.youtube.com/watch?v=K_-b5WsuO28

Czy można zatem uznać przesłanie Dove za wiarygodne? Czy jest to jedynie sprytna strategia marketingowa? A może firmie Unilever zabrakło spójnej strategii korporacyjnej? Bez względu na odpowiedzi, zachwyt Dove nie przychodzi już tak łatwo, chociaż nie podważałabym  zupełnie jej zasług.

Na koniec posłużę się przykładem reklamy, która pokazała, że mądre firmy nie udają kogoś kim nie są i wiele można zyskać stawiając na wiarygodność. Nie trzeba szokować czy ryzykować,  można rywalizować z konkurencją korzystając z przewagi opartej na bezgranicznej szczerości wobec klientów, nie rezygnując przy tym z poczucia humoru. Tak zrobiła firma Virgin Atlantic Airways, która w połowie  lat 80-tych w odpowiedzi na agresywną promocję linii lotniczych British Airways, oferujących jednego dnia 5200 bezpłatnych lotów transatlantyckich, zamiast dać się wciągnąć w wojnę cenową, zleciła całostronicowe ogłoszenia prasowe o następującej treści:

 „Polityka Virgin zawsze polegała na zachęcaniu pasażerów, by latali przez Atlantyk płacąc jak najmniej. Dlatego radzimy, żebyście 10 czerwca polecieli liniami British Airways. Przez pozostałe 364 dni w roku witamy Was na pokładach Virgin Atlantic. Najlepsza obsługa za najniższą cenę.”