Czy cel uświęca środki? – piersi w reklamie społecznej

Powyższa reklama społeczna w sprawie raka piersi save the boobs wywołała wiele kontrowersji – zarzucano jej m.in. bagatelizację problemu czy seksualizację choroby. Jej forma rzeczywiście odbiega od tradycyjnych akcji społecznych, zwykle poważnych i smutnych. Ta, przeciwnie, bazuje na pozytywnych emocjach i rozrywkowym przesłaniu przypominającym aby celebrować piersi.

Trudno jednak nie zauważyć, że nawet gdyby ten spot obejrzeć z przymrużeniem oka, to obrazy i reakcje w nim przedstawiane są niewrażliwe na ból kobiet już chorych, lub po mastektomii, przypominając im co straciły i sugerując, że nie są już ‘pełnymi’ kobietami. W krytyce tego klipu zwracano także uwagę na uprzedmiotowienie głównej bohaterki i degradujące ją reakcję obserwatorów. Uznano także, że spot przedstawia treści niedopuszczalne dla osób poniżej pewnej granicy wiekowej.

Z marketingowego punktu widzenia, pomysł jest bardzo dobry – zamiast straszyć chorobą i konsekwencjami, przybliża najbardziej oczywisty i namacalny powód do wykonania wczesnych badań diagnostycznych. Dzięki takiej a nie innej formie dociera do młodszego pokolenia, a także do płci przeciwnej, która w obawie o stratę piersi przez ukochaną być może zacznie aktywnie wspierać ją w regularnym przeprowadzaniu profilaktycznych badań. Dzięki oryginalnemu sposobowi zwrócenia uwagi na problem rozpoczęto żywiołową dyskusję, co obojętnie od reakcji na sam spot, skłoniło odbiorców do przemyślenia problemu.

Poprzez odwołanie się do pierwotnych instynktów, reklama ta może sprawiać wrażenie prymitywnej i zmniejszającej wagę prawdziwego problemu. Może jednak odwołanie do piersi, jako widocznego elementu anatomii ciała kobiecego lepiej uprzytamnia odbiorcom problem, jakim byłby ich brak?

Ciało nie jest tu tylko ‘dodatkiem estetycznym’, czy wartością dodaną mająca sprzedać piwo bądź gładź tynkową, czy też reklamującą drukarnię, a rzeczywiście jest w naturalny sposób związane z przekazem przypominającym o wczesnej diagnostyce raka piersi. W związku z tym czy rzeczywiście użycie piersi/kobiecego ciała dla wzmocnienia przekazu jest w tym przypadku szokujące i  degradujące? Czy możemy widzieć to raczej w kategorii ‘odzyskania’ tych zwykle bezosobowych i wyidealizowanych kobiecych piersi w reklamie dla ‘własnych’ i ważnych celów?

Co ważne dla organizacji charytatywnej, ten klip został zrealizowany oszczędnie – przy jego tworzeniu wszyscy pracowali bezpłatnie, a główna bohaterka (prezenterka kanadyjskiego MTV Aliya Jasmine Sovani) jest także scenarzystką klipu i jego współ-reżyserką. Podkreślała ona, że spot został stworzony według jej pomysłu, oraz, że zgodziła się na udział w projekcie gdyż tego samego tygodnia bliska jej osoba była poddana operacji usunięcia piersi. 

Organizacja Rethink Breast Cancer nadal funkcjonuje opierając się na niestandardowych działaniach promocyjnych. Ich niedawnym pomysłem jest aplikacja telefoniczna Your Man Reminder, dzięki której półnadzy mężczyźni przypominają kobietom o regularnych badaniach. I ten pomysł budzi oburzenie, także części feministek, które przypominają, że nie potrzebują by to mężczyźni instruowali je jak dbać o piersi.